從上世紀(jì)80年代起，我國保健食品業(yè)經(jīng)過20多年的快速發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為日趨成熟，越來越注重保健食品的安全性和功效性，那些肆意宣稱包治百病的保健食品不再被消費(fèi)者所迷信，依法維權(quán)的意識(shí)已深入人心。我國保健食品行業(yè)未來的發(fā)展之路是將現(xiàn)代科學(xué)和傳統(tǒng)養(yǎng)生理論相結(jié)合，深入研究和挖掘新資源、新原料、新方法和新工藝，開發(fā)擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保健食品，從而做大做強(qiáng)產(chǎn)業(yè)，為提高大眾的健康水平做出貢獻(xiàn)。

　　發(fā)展迅猛，尚有差距

　　近20年來，美國保健食品銷售量增長(zhǎng)36倍，日本增長(zhǎng)了32倍，歐盟各國每年以17％的速度增長(zhǎng)。美國現(xiàn)有保健食品企業(yè)約600家，生產(chǎn)的保健食品約有2000多種，分為維生素、礦物元素、氨基酸、益生菌、助消化劑、天然激素、抗氧化劑、蜂產(chǎn)品等13類。上世紀(jì)80年代初，日本成為保健食品主要生產(chǎn)國，并形成發(fā)達(dá)的保健食品市場(chǎng)，“健康壽命”的觀念深入人心。迄今，日本保健食品企業(yè)約有300家，年產(chǎn)保健食品3000多種。

　　據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，目前歐美國家消費(fèi)者平均用于保健品的花費(fèi)占總支出的2％以上，而我國僅占0．07％，人均年消費(fèi)額31元，是美國的1／17、日本的1／12。截至2008年年底，我國已審批保健食品11275個(gè)，其中國產(chǎn)保健食品10639個(gè)，進(jìn)口保健食品618個(gè)。現(xiàn)在保健食品生產(chǎn)企業(yè)已有1600余家，年產(chǎn)值達(dá)1000多億元。近幾年，我國保健產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值約占國民生產(chǎn)總值的2％，低于許多發(fā)展中國家，而發(fā)達(dá)國家這一比例普遍超過15％，并以每年15％～30％的速度遞增。

　　潛力巨大，亟待升級(jí)

　　專家認(rèn)為，目前我國保健食品的消費(fèi)已日趨大眾化，人們的保健意識(shí)也有了明顯的提高，由此，這一市場(chǎng)蘊(yùn)藏著巨大的潛力。有關(guān)市場(chǎng)調(diào)查顯示，近年來我國城市居民在保健食品方面的支出，每年都以超過30％的速度遞增。無論是在北京、上海、廣州這樣的一類城市，還是沈陽、成都這樣的二類城市，保健食品的消費(fèi)比例都很高，均達(dá)到半數(shù)以上，“未購買也未服用”的比例均不到三成。但在保健食品銷售額保持較高增長(zhǎng)速度的同時(shí)，許多問題也隨之而來。

　　首先保健食品生產(chǎn)仍然存在著一些小作坊式企業(yè)，難免有魚目混珠的低劣產(chǎn)品坑害消費(fèi)者，損害保健食品的聲譽(yù)。其次，保健食品的科技含量亟須提高。從上世紀(jì)80年代初至90年代中期，我國的保健食品多數(shù)為第一代產(chǎn)品。我國在1996年頒布了《保健食品管理辦法》后，也禁止這類食品以保健食品面目出現(xiàn)。第二代保健食品必須經(jīng)過人和動(dòng)物的實(shí)踐，證明其具有某項(xiàng)功能；第三代保健食品除了確能檢驗(yàn)出功能因子外，這一代產(chǎn)品普遍具有高純度（多為濃縮）、純天然、高技術(shù)（用起臨界氮體、薄膜、熱烹飪技術(shù)，多為軟膠囊包裝）等優(yōu)點(diǎn)，已經(jīng)成為保健食品發(fā)展的主流。第三，保健食品在廣告上存在虛假宣傳現(xiàn)象。目前，保健食品虛假宣傳主要表現(xiàn)為以下幾種形式：無中生有，擅自增加產(chǎn)品功能；宣傳療效或輔助治療功能，暗示療效；“營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充劑”產(chǎn)品宣傳保健功能；以中醫(yī)理論解釋產(chǎn)品進(jìn)行誤導(dǎo)；沒有批號(hào)，卻違法宣傳其產(chǎn)品具有某種“保健功能”等等。

　　另外，保健食品市場(chǎng)還存在一個(gè)怪現(xiàn)象——研發(fā)投入少，廣告投放大。廣告而不是科技仍在主導(dǎo)著中國的保健食品，而廣告則經(jīng)常炮制著一些新的保健消費(fèi)概念，產(chǎn)品質(zhì)量好不好、科技含量高不高，誰有錢誰說了算。這一痼疾不僅使全行業(yè)無法走出“短命”怪圈，更使中國幾乎沒有知名的國際保健品牌。

　　居安思危，做大市場(chǎng)

　　對(duì)中國企業(yè)而言，保健市場(chǎng)的商機(jī)與挑戰(zhàn)并存。具有市場(chǎng)潛力并不等于能把蛋糕做大，如果不能認(rèn)真解決好存在的問題，這不僅會(huì)給我國保健食品行業(yè)發(fā)展埋下隱患，也給國外廠商很大的可乘之機(jī)。

　　我國加入WTO后，外資保健巨頭開始登陸，一批跨國公司紛紛設(shè)廠或推銷產(chǎn)品。據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查，近5年，國外品牌銷售額每年遞增12％，每100個(gè)購買保健品的消費(fèi)者中，就有15個(gè)人購買國外保健品。而我國能與這些跨國公司競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)寥寥無幾。

　　國外大企業(yè)對(duì)我國保健食品市場(chǎng)早就虎視眈眈，而國內(nèi)企業(yè)如果還停留在低水平競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)行業(yè)來說將是一種災(zāi)難。有專家指出，如果中國保健食品企業(yè)不居安思危的話，幾年以后，國內(nèi)保健食品的前十名可能見不到本土企業(yè)的身影，更別說“走出去”到國際市場(chǎng)上爭(zhēng)得一席之地了。

　　目前，我國保健食品主要分為兩大類：一類是添加中藥材的保健食品，約占保健食品的65％；另一類是營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑，約占保健食品的35％。我國自古就有“藥食同源”的文化，經(jīng)過幾千年的實(shí)踐，積累了一大批專門用于保健、養(yǎng)生、養(yǎng)顏、強(qiáng)身的藥食兩用品種，在配伍、炮制、加工、萃取等方面取得了不少成果，重要的是要提高創(chuàng)新意識(shí)，加大研發(fā)力度，推陳出新，開發(fā)適銷對(duì)路的知名產(chǎn)品。

　　保健產(chǎn)品的質(zhì)量、功效、品牌、服務(wù)是市場(chǎng)的制勝法寶。多年來，保健食品企業(yè)對(duì)營(yíng)銷模式的依賴性很大，呈現(xiàn)出傳統(tǒng)營(yíng)銷、會(huì)議營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、廣告營(yíng)銷、網(wǎng)上營(yíng)銷、連鎖店、加盟店、直銷等銷售模式，營(yíng)銷能力的強(qiáng)弱直接影響著企業(yè)的生存和發(fā)展。如今，單靠營(yíng)銷模式包打天下的時(shí)代已經(jīng)過去，科技、資本、資源、人才等要素已成為保健產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要推動(dòng)力，品牌成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵。

　　目前，我國保健食品行業(yè)已建立了比較完善的法律體系和監(jiān)管體系，今后必須加大市場(chǎng)監(jiān)管力度，引導(dǎo)保健食品企業(yè)誠信經(jīng)營(yíng)，盡快使保健行業(yè)擺脫信任危機(jī)，從而做大市場(chǎng)，做強(qiáng)品牌，敢與國際品牌爭(zhēng)高下、奪天下。