然而，在這場廣告投放豪門盛宴中，醫藥行業卻呈現出漸行漸遠之勢。相關資料顯示，在此次央視招標中，全國近5000家制藥企業中，只有3家中標。即使加上來自保健品行業的健特生物，整個醫藥保健品行業中標額不過5.8億元，僅占央視黃金資源招標總額的4.6%。

　　頹勢已現

　　中央電視臺廣告中心副主任何海明表示，央視招標之所以被稱為中國經濟的“風向標”，主要原因在于它能幫助人們分析判斷行業的發展趨勢和新熱點。

　　據統計，此次央視招標共涉及17個行業、101家中標企業。從行業分布來看，傳統行業的廣告投放隨著產業升級、市場擴張而穩步增長；新興行業廣告投放則更是快速上升。中標金額排名前三的行業是食品飲料、家電、金融保險；增長較快的有汽車、旅游等。

　　在國家大力拓內需、促消費的政策帶動下，日化、食品飲料業進入市場整合期。酒業中標額高達23.37億元，占央視廣告中標總金額的23%。此外，由于受家電下鄉等政策刺激，家電業市場容量擴大，廣告投入增長近30%。

　　汽車業今年繼續享受全球第一市場盛宴，汽車客戶的廣告投放總額同比增長超過50%，除一汽、上汽、東風、廣汽、中國重汽等幾大汽車集團外，奧迪、日產、現代、豐田等國際品牌也紛紛亮相央視招標，奇瑞、江淮、福田、長安、眾泰、野馬等自主品牌則更是在央視招標中集群式爆發。

　　與此同時，金融保險業的廣告投入也增長了50%。在此次央視招標過程中，除了中國銀行、中國人保等巨頭積極中標之外，行業“第二集團”也集體崛起。“第二梯隊”中的中信銀行、興業銀行、浦發銀行、郵儲銀行、平安保險、太平洋保險、泰康人壽等老客戶今年繼續發力，廣發銀行、北京銀行、陽光保險、幸福人壽等新軍則首登招標舞臺。

　　來自昌榮廣告的統計顯示，在央視招標17個行業當中，醫藥行業以3.41億元的中標額位列第9，中標企業僅為3家。云南白藥以1.23億元、5583萬元、1868萬元，分別中標“A特段”、“新聞聯播后標版”、“天氣預報1+1”3個標的物；哈藥六廠以8399萬元中標“新聞聯播后標版”廣告；太極集團以3980萬元、1872萬元分別中標“新聞聯播后標版”和“焦點訪談后”廣告。保健品行業則靠健特生物以2.38億元（新聞聯播后標版）一枝獨秀地排在第12位。

　　這樣的中標結果多少讓業內人士有些沮喪。記者在央視招標之前了解到，葵花藥業、三九醫藥都有意參與央視招標。但最后的結果顯示這些企業沒有成功中標。

　　原因何在

　　從2004年至今，醫藥行業在央視招標中的地位如同過山車一般一路下滑。

　　2004年，醫藥保健品中標金額為6.8億元。杭州民生、陜西東盛、貴州益佰、恒利制藥、江西江中、海南快克、哈藥三精、桂林三金、吉林吳太、中美史克、太極藥業、健特生物等醫藥保健品企業如愿中標。

2005年僅制藥行業就以超過11.5億元的中標額奪得行業排序中的第二把交椅。僅藥品一項（不含保健品和醫療廣告）所占央視招標廣告比例就高達27.29%。恒利集團以9500萬元的高價買下2006年上半年電視劇特約劇場的冠名權；而康恩貝、仁和藥業、貴州同濟堂、潘高壽、西安亨通等醫藥新貴則攜手云南白藥、同仁堂等百年品牌，齊齊在招標會上首次亮相。

　　2006年，醫藥保健品行業在央視黃金資源的廣告投放熱情有所下降，中標總額為11.16億元，但在行業排序中仍躋身前五。

　　2007年，醫藥保健品的央視招標中標金額約為5.8億元，藥業中標總額約為3億元。

　　2008年，由于全球金融危機的爆發，醫藥保健品行業呈現出逆勢上揚態勢，央視中標金額反彈到7.4億元。

　　2009年，醫藥行業在央視招標中表現乏力。直至今年，在廣告標的物價格不斷上漲、總體中標額上揚的情況下，醫藥行業疲態盡顯。
　　對此，哈藥六廠的高管認為，三大因素導致醫藥行業在央視招標中節節后退：媒體成本增加太大；行業內優勢企業后勁不足；銀行/酒類等行業發展太快。

　　昌榮廣告醫藥事業部總經理李衛民也持有同樣的觀點。他表示，醫藥行業在央視廣告投放力度的減弱，首先跟整個行業面臨壓力較大、利潤減少直接相關。目前，醫藥行業盡管依舊保持著快速增長的態勢，但生產成本、終端渠道成本（包括省級藥品招標帶來的行政成本）都在上漲，這使得藥企負擔加重，在廣告投入方面無法像以前那樣一擲千金。

　　其次，央視廣告成本在上升，但廣告效果卻有所下降，也導致藥企廣告投放量萎縮。

　　 “在我國，OTC年銷售超過10億元的產品不超過10個。而在日化、啤酒、飲料等快消品行業，年銷售超過10億元的產品不在少數，且這些產品基本上都是消費者每天要使用的，使用量大可以分攤廣告成本。藥品并非每天都必須服用，但其媒體成本卻跟快消品一樣，這使得藥企在選擇廣告媒體時更加謹慎，更加精打細算。”李衛民說。

　　而像金融、汽車、電信等行業因受國家宏觀政策的支持，資金雄厚，加大了對央視廣告的投入，成為央視招標主力，這也在一定程度上奪走了央視的有利資源。

　　廣州一家中藥企業的營銷老總表示，網絡、手機報等新媒體的出現，包括地方衛視的爭奪，也使得藥企在媒體資源整合上更下功夫。央視黃金資源的廣告在某種程度上并不一定成為藥業的必選。以江中制藥為例，該企業雖然將健胃消食片當作快消品來銷售，但地方衛視一直是其主要廣告載體。而哈藥六廠明年主打的感冒藥“新迪牌復方氨酚烷胺片”，其廣告已亮相大型門戶網站。

　　也有專家指出，醫藥行業在整個國民經濟中所占比重不大，本身就是個小行業。從醫藥行業在央視廣告中所占比重來看，“4.6%”也屬正常。“應該說，此前醫藥行業在央視招標中的過火行為是一種不正常的現象，現在也算是一種理性回歸吧。”